引子：客研不足、互相甩锅
人在一个公司组织里总需要有产品的交付。产品和客户是硬币的两面，但更多的时候，我们更关注的是自己的想法和信念，生产对应的产品。无论是一套房子、一道菜、一节课，一篇文章或一个 ppt。把自己的产品放到市场上，要面临很大的考验。很多困境是因为对自己的东西，对客户都不太了解。
客户的预期是什么来不及调研，就被资金成本和销售需要货而草草出台。这种产品满足哪种角色 IP，策划部门来不及思考，直接被客户数量的指标压死，一门心思做流量去了;销售对来客怎么转化并不知道，但是知道价格是“神器”:没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。每天收集别人低价的证据，来证明自己卖不好可以被原谅。
营销说到底是要买东西，背后是观念的碰撞。营销人，需要经常、反复的凝视自己的工作，以期有所长进。
关于营销的学问，自有人类以来，方法已经汗牛充栋。当年孔子下定决心，游说列国，推销儒家理论，就是早期的“路演”。商鞅组织变法，为提升国民信心 (消费者)，在广场悬赏搬木头，即是有史记载较早的“活动营销”。
做这些事的目的为了让观念深入人心，对人产生影响。营销是产品和市场的桥梁，肩负着「说服」的使命。说服始终不是一件容易的事情，因为人的想法都不一样，而且认为自己很对，而且是最对的。
直接灌输客户与自己认知不相符的观念，然后达成共识需要运气。如何让这样的沟通更有效？需要搭建以客户为中心的营销场景， WHY WHAT HOW 模型完成说服工作。
WHY：购买原因
好的销售通常非常懂自己的客户，判断他们的核心需求。对于商品，价值无法脱离用户需求存在，也就是我们的产品对客户有什么用。客户的需求基于年龄、经济状况、升值（房屋升值的原因在于城市升值）、心理需求等，真正需要的会克服大量困难达成购买，也充斥着非理性（情绪化）。所以通过购买可以解决一部分问题，也许是心理或社交的满足，或是情绪上的解决。
需求数量大过于生产力的市场饥饿，是每个营销人梦麻以求的目标; 但是没有一个人敢将产品生产好后放在库房里，对外说没货了。因为资金都有成本，而客户一天没过门，就可能成为别人的媳妇，更别说更新速度快如龙卷风的产品了。
WHAT：基本面
我们的产品（Product）
特点-优点：产品的内在参数与特征。销售的基本面，但强调这些等同于自说自话。商品没有完美的，厂商的产品页在于不同参数的取舍。
竞争点-比较优势：人无我有独特价值点，放弃这个价值点，等于放弃的我们的产品。
预算对位：顾客的预算提高20% ，就是商家的灾难。这并不意味着商家可以借机涨价20%，因为你产品的价值并没有上涨，消费者会直接地弃你。
我们的客户（Consumer）
客户信息来源-信息流质量：
- 专家、主播：被收买，不客观
- 老用户：小马过河
- 反对者：兼听则明
- 亲友：无利益相关，有信任优势，依然不客观
客户边界
客户量有限：小饭馆VS大饭馆，产品有用户边界。也就是市场容量。增加自己的客户量；孵化弱关系；瓦解对手的强关系。（真正带到她，她要从心里先放弃他）强关系必保，弱关系争取，在反关系上想办法瓦解。
强关系：自己故事的支持者，已成交，或者诚意客户，喜欢你的产品的人。 弱关系：路人，摇摆不定。可买可不买，不讨厌你的产品。尚未成为消费者。 反关系：竞品IP的支持者，竞品客户。
我们的竞争对手（Competitor）
阻碍客人选择你商铺的一切有形、无形的因素都是你的敌人
贴身竞品：正面竞争，零和博弈
客户自己：不一定与产品匹配
客户的能力、实力可能跟不上自己的欲望。昨日成功的惯性思维和路径依赖，总是在舒适区，做最容易的那个选项。自欺欺人，推卸责任的情绪。
小结：与高级敌人PK，有可能互相成就 例子：阿里的敌人高大上。越是高大上的敌人，拥有的强弱关系越多。类似与打大Boss装备掉落多。
我们的售价（Price）
售价：价格与消费行为是两回事儿。并不是降价就能卖出去，也并不是低于成本就能卖出去。当价格高于价值的背景下，价格会逐步走低，直到跌出价值。上场的都是带血的筹码。
很多情况下，卖方可能因垄断而暴利，但仍然索价更高；卖房也可能已经赔钱在卖，但买房继续杀价也很常见。
HOW：如何达成购买共识
如何调和买卖双方？
卖方：产品点→优点→卖点=故事（IP）-刻板印象=买房的角色和需求。
核心做法：讲故事+发行推广+媒体资源+销售转化
用一个故事来平衡买方和卖方，把彼此带入进去。而故事是可以有[[What Why How模型]]的，比起生硬的推销更自然。
讲故事：
自己和竞争对手，各自所覆盖的人群数量大约有多少。比如奔驰和宝马，要对比高端消费者，想“坐”和想“开”，谁覆盖的顾客数更多?自己和竞争对手，都会怎么样用自己的 IP 长处，攻击对方短处。自己该如何反击，最终获胜。 对于项目来讲，是学区没兑现的故事。
人物故事-美国大选：吃瓜群众热情地为他们总结了：1. 希拉里是“骗子”，因为“政客就是忽悠民众”，身兼各种利益的代表，左右都不得罪，只得罪可以得罪的人 (弱者)，大家开心就好。 改革实力派：身后摆一百口棺材去斗争。特朗普是“疯子”，国家治理是各种利益的平衡，并非企业只追求经济利益。经济利益最大化势必就会放弃政治的平衡，比如结束懒人的福利，会陷入歧视，乃至惹出若干国际麻烦。
产品本身没变，但是打造的故事与形象，与客户核心需求的结合点可以变。其实就是转换了客户的视角。
发行推广：
广告投放 屏幕太小，一张图，一句话，一个视频，朋友圈，用户停留时间短，无法激发内心的波澜和需求，也无法讲好故事。 需要主动参与进来，实景的体验才能更好的激发需求。对于非客户，会不耐烦，视为垃圾信息
品牌 谈品牌皆虚妄。品牌是行为的后果，而不是用来立的牌坊。是上帝的公平，当莆田系以野蛮的方式赚到第一桶金，他终生就和华西的品牌无缘。但莆田系依然取得了他们想要的商业成功，在中国医疗的山头，它占了一块位置，虽然这个位置背阳、无风，阴气重。
媒体资源：流量思维害人害己
如果流量很大 中间会添加沙子，提高流量1万倍，有效顾客增加了10倍
自然访，底店：流量有限，转化成本低、 互联网：流量无限，转化成本高。流量过度，接待质量下降。
免费逻辑：以短视频为例，原来的吸引逻辑转为诱惑逻辑，以及产品带来的情绪价值。
How Good：营销转化
短链条&长链条：
短链条是把本来就有需求的客户转为自己的，通过比性能、价格、优点，达成购买，这是销售分内之事。
长链条是把没需求的客户（路人）激发需求，“微信之父”张小龙也在演讲中说:微信出来之前，用户并不认为自己需要微信。
充分利用顾客的非理性。自证预言。产品的故事，符合消费者的主管世界。把消费者心里所想，但描述不清的东西，呈现出来。唤醒需求，把客户圈进来。
- 通过IP故事：在心里种下种子
- 通过场景：让客户[[主动参与]]，有尝试才有需求（zj2008，let's have a try），从而提升评价
- 试衣间：产生需求
- 草原上卖烤瓜子的试吃
- 请客招待去高档饭馆
- 儿童书房：特别在意孩子学习的豪宅
落地实践
来访前：建立预期 激发购买欲 到访：确认预期，基于客户身份和角色产生的同理心，激发需求。 成交后：客户购买的理由，就是产品的故事IP，成为素材
把你的商品摆到柜台，和其他所有的竟品在一起，第一个精挑细选后买走商品的顾客，才叫第一个顾客。当他刷卡之后，千万不要放他走了而应该请进 VPP室，泡上最好的咖啡，听他讲为何买你的商品
**故事推向市场，需判断：
- 理由是否高级（比如你的货很廉价，就算了）
- 是否有足够的视觉化，故事性强
- 有没有造出一个梦想
销售转化的心理阶段
- 喜欢-听信了你的故事，你的IP
- 打造一个男女老少皆宜的产品，比如苹果。
- 让客户觉得东西好，买不起是自己的问题，而不是产品的问题
- 一个“牛逼”的营销人，要有做“大IP” (人人喜欢) 的追求，而不是“小IP”(定位狭窄) 追求精准。然后再去规划渠道、展示、推广、销售模式。
- 接受/忍受缺点（不然临马路的房子卖不掉）
- 以场景激发购买欲，产生需求，比如Saul 卖硬币
- 基于客户情况，转换视角
- 一些优缺点在不同人群中会有相反的结论
- 目的是让客人对产品的不足、缺点网开一面
- 门槛/代价（价格、等待周期、首付限制）
- 时机：付钱恐惧感，需要被安慰
- 只要没付款，就面临灵魂拷问：是否有必要
- 让客户立刻行动：对商品从无需求到有需求，是一段长长的路;但从有需求，变为今天就有需求，则需要临门一脚，这一脚必须踢得有力:给消费者一个时机，让他觉得今天、现在，就是最佳选择。是不是觉冷世界就没有商品成交，最多得很腹黑?非也，如果没有制造购买时机，是一群观望者、纠结者。
- 推倒男女好朋友的那堵墙
小结：
营销是基于产品力的心理战。从系统到细节，分为“战争、战略、战术”三个层面。 《游击战》《定位》，都是基于特定战争属性所归纳的战略方法。谁也不知道，作为战争的营销战，今日已经沦为从业者只崇拜“战术动作”上。老一代营销部在公司是个“花瓶”的地位，就今天的局面看,新营销人组成的营销部门，已经变成耍猴的: "来吧，老大，我们不如做个好玩的活动; 这种 HTM5 形式漂亮呢，我们也得做一个; 需要搞个发布会，不能在酒店，我们应该在七夕节租一条船,点满蜡烛; 网红做直播啊，我认识几个网红; 舒淇结婚了，这个事情值得跟一跟; 营销已经“互联+”了，方法就是开个微信公众号……
为什么说这些叫耍猴呢?花样多、很好玩、没效果。等等，你凭什么说我做的没效果，你看苹果的发布会是这样做的，文案我只服杜蕾斯，VR 呈现虚拟世界，Uber 的客户资源多，万达都只投移动互联媒体了......我觉得效果挺好，如果效果不好，那是因为我们团队成员太笨，做不出想要的效果来。
这些都是乱象，都归时间这个调皮鬼解决:它总是喜欢把有序的东西打乱，又把乱象整理成有趣的东西。但对于我们营销从业者来说，这是我们的职业，一份工作不满意了可以换，但是如果用一生的时间，去当半辈子花瓶、小半辈子耍猴者，恐觉生命无趣，对不起爹妈赋予生命的辛苦所以写这本书，找到职业的乐趣，发现营销的意义。营销是心理战。广义的营销在每个行业都有。推销你的理念，求得别人的认可，也属于营销范畴
参考文献： 定位、品牌形象论、整合营销